L’utilisation des solutions de CFM * pour interroger les clients se heurte au problème des faibles taux de réponse. Du coup, il faut relancer, et parfois de façon un peu « lourde ».
Une enquête n’est pas faite pour agacer les clients
Quelques phrases tirées d’un mail de relance d’Avis que j’ai récemment reçu : « Nous constatons que vous n’avez pas encore eu l’occasion de partager vos commentaires […]. Nous apprécierions fortement recevoir vos commentaires. « Merci pour votre participation. […]. Nous attendons vos commentaires avec impatience. » (C’est moi qui ai souligné).
Pourquoi cette insistance ? Pour améliorer un taux de réponse qui est considéré comme insuffisant. Reconnaissez que le ton, tout en restant poli, devient comminatoire. Il n’est évidemment pas adapté au dialogue entre une marque et ses clients sur un marché libre et très concurrentiel.
Un autre effet pervers des solutions de CFM est la mauvaise maîtrise par ses utilisateurs de ce que les sociétés d’études appellent les « règles de gestion ». Ces règles définissent notamment la fréquence de sollicitation des clients selon leur profil. Quand vous louez une voiture par semaine chez Avis, vous ne devez pas être sollicité plus d’une à deux fois par an. Si vous louez une fois par an, aucun obstacle à vous interroger de façon systématique.
Le CFM n’est pas un outil pour faire des études
Ces impairs sont à mes yeux emblématiques d’une dérive très répandue dans le domaine de l’Écoute Client : utiliser des solutions de CFM (enquête systématique sur évènement) pour mesurer un niveau de satisfaction.
Les répondants sont en effet trop peu nombreux (quelques % au maximum) et ont un profil trop spécifique pour que la consolidation de leurs réponses constitue une mesure de la Satisfaction.
Pour mesurer de façon fiable le niveau de satisfaction des clients, il faut (et il suffit d’ailleurs…) de procéder de façon périodique à une enquête auprès d’un échantillon représentatif de clients. Cette démarche est effectuée auprès d’un nombre limité de clients, lesquels ne seront plus sollicités avant longtemps.
En fait, il y a deux raisons pour lesquelles les sollicitations sont aujourd’hui aussi nombreuses et insistantes : l’obsession d’obtenir un nombre de réponses suffisant pour produire des résultats par point de vente ; le coût marginal quasi-nul de l’utilisation d’un outil de CFM de façon systématique et permanente.
Trois remarques :
- Reconnaissons d’abord qu’aucune de ces deux raisons n’est orientée client…
- Quels que soient les efforts, le nombre de retours par point de vente restera faible et non représentatif. De ce fait, aucune interprétation statistiquement fiable ne pourra être faite (évolution d’une période à l’autre, comparaison entre sites…)
- La consolidation obtenue ne sera jamais non plus une mesure fiable de points forts et des points faibles du service. Elle ne permettra jamais de d’identifier et de hiérarchiser les attentes réelles de votre clientèle
*Customer Feedback Management
En deux questions ...
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