La Voix du Client va prochainement lancer l’édition 2021 de son Benchmark NPS (les résultats du Benchmark 2020 sont disponibles ici).
A cette occasion, nous publions une série d’articles sur les enjeux méthodologiques d’un Benchmark NPS ainsi que sur les faits marquants de l’édition 2020.
Vous êtes convaincu de l’intérêt que vous avez à benchmarker votre NPS (cf. article : 3 bonnes raisons pour benchmarker votre NPS) et vous avez peut-être trouvé le NPS d’un de vos concurrents sur internet.
Voici 7 conseils pour vous assurer de sa bonne comparabilité avec votre NPS ou pour interpréter correctement un éventuel écart.
- Le NPS est un indicateur très volatil (différence de deux pourcentages) : une faible différence du nombre de Promoteurs et de Détracteurs peut produire un écart en apparence important du solde P-D. Par ailleurs, les marges d’erreur pouvant être larges, un écart de quelques points de NPS ne veut probablement rien dire. Calculez vos marges d’erreur et appréciez la significativité des écarts.
- Le mode de collecte a un impact sur le résultat : il est connu que les réponses récoltées par web sont plus sévères que par téléphone (quel que soit l’indicateur d’ailleurs).
- La présence et la nature des consignes de notation influencent les réponses, tout particulièrement pour l’interprétation de la note 8 (souvent bonne du point de vue du client, mais insuffisante pour caractériser un Promoteur). Or les consignes prennent de plus en plus souvent la forme de pressions personnelles qui biaisent fortement le résultat (Attention le NPS peut rendre bête).
- La population des répondants n’est pas du tout la même quand il s’agit d’une véritable étude (échantillon représentatif de la clientèle avec si nécessaire des redressements) ou bien de réponses issues d’une solution de Customer Feedback Management (sollicitation automatique des clients, seuls répondent ceux qui sont motivés ; aucun redressement).
- La structure de la clientèle, même lorsqu’il s’agit d’études avec des échantillons représentatifs, peut varier fortement d’une marque à l’autre. Comme on sait, par exemple, que les jeunes actifs sont beaucoup plus sévères que les retraités, ce facteur devrait être pris en compte pour interpréter une comparaison entre des marques dont les structures par âge de la clientèle sont différentes.
- La propension à recommander varie fortement en fonction des cultures (plus faible en France que dans beaucoup d’autres pays). Cela rend les comparaisons internationales délicates (au sein des groupes multinationaux notamment). Mais cela rend également dangereuse l’exploitation comme benchmark d’un chiffre trouvé dans une étude anglaise ou américaine.
- Les circonstances de l’interrogation : à froid ou à chaud ? Si à chaud, après quel type d’évènement ? Certains évènements génèrent naturellement un excellent NPS (une entrée en relation), d’autres à l’inverse sont structurellement pénalisants (la gestion d’une réclamation). Si vous comparez le NPS de votre service réclamations à des NPS de concurrents trouvés sur internet (sans informations sur le contexte de l’enquête), vous risquez de vous trouver face à un écart énorme.
La grande difficulté est que ces informations sur la méthode et les circonstances de collecte, le profil des répondants, etc… ne sont pratiquement jamais publiées en accompagnement des résultats d’un NPS. Dans ces conditions, mieux vaut à mon sens renoncer à toute comparaison plutôt que de le faire à l’aveugle. Dès lors, comment procéder si on veut malgré tout un benchmark ? Cela sera le sujet d’un prochain article.
En deux questions ...
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