Pour fidéliser, il faut solliciter les réclamations. Et faire de leur résolution une source d’Enchantement Client.
Dans un récent article, nous avons tressé une couronne de lauriers à Galeries Lafayette Voyages (GLV) pour l’efficacité de son process de gestion des réclamations. Mais le plus surprenant pour certains d’entre vous aura peut-être été la première étape du beau « Parcours Réclamant » que nous avons décrit : la réclamation a été sollicitée par GLV.
Comment ? Pas par un questionnaire auquel on ne répond (et encore !) que si le client exprime une insatisfaction forte. Non, par un simple mail de courtoisie sur le mode « j’espère que tout s’est bien passé ; si vous avez la moindre remarque, n’hésitez pas à me contacter ».
Pour quelle raison ? Parce que GLV a visiblement compris deux choses simples, mais essentielles : la très grande majorité des clients qui ont un regret…ne prennent pas la peine de le formuler ; et un client qui a un regret n’est ni prescripteur, ni fidèle (vous savez, le fameux NPS qui doit absolument atteindre 9 ou 10).
Pour quoi faire ? C’est tout le sujet, et la raison de fond qui empêche la majorité des entreprises de solliciter les réclamations… Pour résumer brutalement, l’opinion générale est « nous avons déjà du mal à répondre et à proposer des solutions adaptées pour les réclamations spontanées, pourquoi voudriez-vous qu’on aille en plus inciter davantage de clients à se manifester ? On va accroître les cas à traiter, en nombre comme en diversité ! »
Laissons de côté l’aspect quantitatif (si l’entreprise est convaincue que la fidélité est à ce prix, elle trouvera les moyens d’encaisser les volumes à traiter).
L’obstacle véritable est dans la façon de répondre, remarque par remarque.
Face à une réclamation pure et dure, les réponses sont bien balisées. Les juristes et les financiers de l’entreprise (parfois guidés par la législation consumériste) ont fixé des règles : on paye (le moins possible, de préférence sous forme d’avoir,…). Et le client est censé être satisfait.
Mais que faire face à une simple remarque, à un regret ? Comment trouver une réponse adaptée pour ce qui n’est pas monnayable, comme une occasion perdue, un léger désagrément, une fatigue inutile,… Quelle grille d’indemnisation appliquer quand il n’y a pas de préjudice matériel ?
Il y a forcément des réponses à ces questions pour qui veut bien se creuser la tête : quand on sait créer une Expérience Client séduisante, il n’y a aucune raison de ne pas parvenir à imaginer des compensations adaptées en cas de loupé. Compensations qui deviendront autant de sources d’Enchantement Client et de motifs de fidélité à la marque.
Une illustration ? La formidable lettre expédiée par le célèbre magasin Harrods de Londres à une cliente déçue de l’accueil réservé aux handicapés.Nos amis de l’AMARC appellent cela « transformer un pépin en pépite ». Et bien oui, soyons fous, traquons les pépins, imaginons les compensations adaptées et lançons-nous dans la fidélisation active !
massamba.sarre@lavoixduclient.fr
photo credit : Hampton Court Palace via photopin (license)
En deux questions ...
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