Deux précédents articles nous ont permis de définir la notion, très en vogue, d’ Expérience Client ainsi que les méthodes d’études qui permettent de l’évaluer. Reste à savoir comment les entreprises vont exploiter ces nouvelles informations…
Le concept d’ Expérience Client est bien plus qu’un cadre de réflexion, c’est une méthode destinée à remodeler une offre. Une méthode qui peut s’avérer révolutionnaire, au sens littéral, si on accepte de changer de paradigme, c’est-à-dire si les équipes marketing se mettent vraiment à la place des clients. Comprendre l’ Expérience Client va en effet permettre de réévaluer les attributs d’une offre et de les compléter en se posant une question (en apparence) simple : comment rendre le parcours client plus attractif ?
Pour y répondre, prenons l’exemple d’un hôtel commercialisant des packages « séminaires » : afin de redéfinir les attributs de son offre, on s’appuiera sur l’Expérience Client d’une PME à la recherche d’un lieu pour 8 personnes.
Première étape : prendre conscience du fait que l’on rend plus de services qu’on ne le croit…
Si on se met à la place du client, son tout premier besoin sera de trouver facilement un hôtel sur Google avec une recherche du type « hôtel + séminaire + Oise ». Immédiatement après le client voudra trouver comment obtenir un devis, dès la home page du site. Le référencement et le contenu du site sont généralement considérés comme des sujets de communication et/ou de commerce. C’est vrai. Mais on découvre ainsi qu’ils sont aussi des services proposés au client.
Deuxième étape : Fluidifier les échanges
C’est un élément déterminant pour la satisfaction du client, et plus prosaïquement pour la transformation du prospect en client. Celui-ci attend une réponse rapide à sa demande de devis, un interlocuteur unique et disponible pour définir la prestation attendue, bref un process commercial court et simple. Exemple : L’hôtel qui multiplie les interlocuteurs risque de provoquer des questions auxquelles le client a déjà répondu… et il perdra des points par rapport à un autre qui aurait centralisé la démarche.
Troisième étape : Savoir que le client, même professionnel, n’aime pas les contraintes et est sensible aux attentions
En se mettant à sa place, on comprendra tout de suite qu’il y a des procédures à éviter, comme par exemple demander à l’organisateur d’attribuer les chambres à son arrivée (ou bien il y a des choix à faire et il faut les soumettre avant ; ou bien il n’y a pas de véritable choix et l’hôtel attribue les chambres de lui-même). On comprendra aussi qu’il est très judicieux de donner la meilleure chambre à l’organisateur, qui n’est pas un participant comme les autres.
L’ Expérience Client peut donc réellement reformater l’offre, en élargissant le périmètre de la prestation et en simplifiant des pratiques qui n’étaient justifiées que par des contraintes internes.
En résumé, on aura fait du marketing.
alain.sabathier@lavoixduclient.fr
En deux questions ...
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