Dans un précédent article, nous définissions les contours de ce concept qui débarque des Etats-Unis, directement sur la belle plage de La Baule (cf. 1er forum français sur le sujet). L’idée est incontestablement séduisante, reste à savoir quelle méthode utiliser pour l’exploiter ?
Avant tout, évitons de croire qu’il suffit de remplacer « Satisfaction » par « Expérience Client » dans nos études habituelles. L’Expérience Client est un concept beaucoup plus large (incluant tous les points de contact avec la marque) et beaucoup plus approfondi (pour caricaturer, il s’intéresse aux 5 sens du client). La plupart des outils de mesure de la satisfaction actuels ne couvrent absolument pas un spectre aussi large. Alors comment va-t-on procéder ?
Dans un premier temps, il faudra construire une solution d’écoute client réellement nouvelle, ce qui supposera dans la plupart des cas de recourir à des démarches exploratoires très ouvertes et qualitatives ; leur objectif sera d’une part de recenser l’historique des points de contact entre un client et la marque et d’autre part de définir les dimensions d’évaluation spécifiques à chaque contexte. Deux exemples concrets pour illustrer ceci : un séjour dans un Parc Disney est indissociable de l’accueil général réservé aux visiteurs (hôtels, restaurants, attractions…) ; l’ambiance d’une boutique Hollister influe sur l’expérience client.
Dans un second temps, on élaborera des enquêtes quantitatives présentant deux caractéristiques nouvelles.
- Elles devront permettre de suivre le parcours client et d’en restituer une vision globale, ou plus précisément longitudinale. C’est une évolution sensible par rapport aux études centrées sur une succession de « temps forts » de la relation, qui sont en le plus souvent réalisées et exploitées indépendamment les unes des autres (organisation « en silo »).
- Le questionnaire sera enrichi de nouvelles dimensions propres à saisir les « sensations » du client et les traces qui en résultent. Au lieu de vouloir objectiver les perceptions des clients, on cherchera à capter la subjectivité du client et les effets de l’image résiduelle laissée par les différents contacts sur son comportement.
Au-delà des modifications méthodologiques (faciles à mettre en œuvre), l’enjeu pour réussir à évaluer l’Expérience Client est plutôt organisationnel : comment obtenir que les « silos » d’une entreprise coopèrent pour que la démarche soit globalisée, et donc réellement orientée client ?
Pour convaincre, il faudra sans doute que le marketing ou la qualité expliquent longuement aux fonctions opérationnelles en quoi l’amélioration de l’Expérience Client peut constituer un objectif à la fois fédérateur en interne et créateur de valeur pour le client. Sujet qui fera l’objet d’un prochain et 3ème article sur l’Expérience Client.
alain.sabathier@lavoixduclient.fr
En deux questions ...
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