Cartographie des parcours clients
Cartographier le Parcours Client consiste à représenter schématiquement un Parcours Client lien sous la forme d’une frise chronologique (ou de plusieurs si l’on souhaite rendre compte de la diversité des clients et/ou parcours). Le rôle de la cartographie dépasse la seule visualisation ; elle constitue en elle-même un premier niveau d’analyse, dans la mesure où elle met bien en évidence certaines caractéristiques propres à chaque parcours (variété, complexité, carrefours essentiels,…).
CCO – Chief Customer Officer
Le Chief Customer Officer, parfois appelé Ambassadeur Client, est membre du codir et souvent patron (ou ex patron) d’une entité opérationnelle. Sa mission est de porter la « voix du client » partout dans l’entreprise pour s’assurer que la « dimension client » est bien prise en compte dans tous les grands débats et arbitrages, notamment à haut niveau.
CSM – Customer Success Manager
Les Customer Success Managers sont un nouveau type de conseillers de clientèle dont l’objectif est d’aider les clients à réussir dans leur métier en exploitant au mieux le potentiel des produits et services de l’entreprise. A l’inverse des conseillers d’un service client traditionnel qui attendent pour intervenir qu’on leur fasse part d’une difficulté, les CSM prennent l’initiative du contact, s’assurent que le client a bien pris en main le produit et en tire tous les bénéfices possibles. Ils échouent quand un produit ou service n’est pas utilisé.
Design Thinking
Le Design Thinking, est une démarche innovante de développement de solutions. Il n’y a pas une méthodologie de DT dominante, mais des approches assez variées qui ont cependant quelques caractéristiques fortes en commun :
- Un travail effectué par un groupe pluridisciplinaire très ouvert à toutes les fonctions de l’organisation et totalement dédié au projet
- Une place centrale dévolue au futur Utilisateur
- Un mode de travail pragmatique et itératif reposant sur la réalisation de maquettes successives (même très sommaires) testées auprès des Utilisateurs
- Un temps resserré qui crée au sein du groupe de travail un sentiment d’urgence et une dynamique positive : la priorité est de trouver des solutions pour aboutir, pas de recenser les obstacles
- Une approche de l’innovation par les usages dans le cadre d’une vision globale (usages – technologie – business)
Le Design Thinking, dont la notoriété doit beaucoup à l’économie numérique, s’applique à toutes les problématiques de développement ; il a été utilisé aussi bien pour des produits (Dyson), des services (Uber) ou des organisations (Autorité britannique du contrôle aérien).
Effet Waouh !
Waouh ! est une interjection entendue (en Amérique !) dans la bouche de clients surpris et comblés par une offre, un service, un message… Rechercher un Effet Waouh !, c’est donc imaginer de nouveaux moyens pour bluffer ses clients. Pour y parvenir, il faut une excellente connaissance du Parcours Client et de l’Expérience Client et pas mal de créativité. Mais pas forcément beaucoup d’argent.
Effort client
Effort Client (ou CES) : note donnée par le client pour exprimer le niveau d’effort qu’il a dû consentir lors d’un contact avec la marque. Applicable à des circonstances très variées et très bien compris par les clients interrogés. Apporte une information complémentaire à la satisfaction et particulièrement pertinente pour comprendre l’infidélité. La relance « pourquoi » génère des verbatim concrets et originaux.
Enchantement Client
Satisfaire (= respecter l’engagement) ne suffit plus. Pour fidéliser les clients et se démarquer de la concurrence, il faut aller plus loin. En proposant des attributs de service qui vont surprendre et aller au-delà des attentes initiales du client. Ces attributs ne sont pas forcément des innovations complexes ou coûteuses à mettre en œuvre ; il peut simplement s’agir d’un détail ou d’une action de communication. Et comme les américains n’ont pas les mêmes pudeurs de langage que nous, ils ont appelé cela « Customer Enchantment ». Attention, ces concepts n’apparaîtront pas par hasard, ils seront le résultat d’un travail de recherche et d’une volonté forte.
Engagement Client
Les clients ont de plus en plus tendance à prendre la parole sur les réseaux sociaux, majoritairement pour émettre des critiques. Certains ont également le réflexe d’exprimer leur satisfaction : ils font alors preuve d’Engagement à l’égard de la marque. L’Engagement Client est ainsi une prise de position que la marque a intérêt à susciter (sans incommoder le client) et à relayer. Bien géré, l’Engagement Client peut devenir un outil puissant de recommandation.
Expérience Client
Ensemble des perceptions accumulées par un client au cours de sa vie avec une marque. L’Expérience Client se déroule donc tout au long du Parcours Client ; elle comprend bien entendu la Satisfaction, mais la complète sur deux points essentiels : la dimension émotionnelle de la relation avec la marque et la prise en compte de l’impact de la concurrence. En allant au-delà de la seule mesure de la Satisfaction, l’Expérience Client expliquera bien mieux les comportements de fidélité et d’infidélité. D’autre part, en élargissant le point de vue sur le client, l’analyse de l’Expérience Client permettra de mettre en évidence des idées de nouvelles offres.
Irritants Client
Les Irritants Client sont des désagréments rencontrés dans l’achat ou l’utilisation d’un produit ou d’un service. Trop peu importants pour faire l’objet d’une réclamation, ils risquent également de passer sous les radars des études de satisfaction. Pourtant, ils sont susceptibles de décourager des prospects et leur répétition peut finir par lasser les clients les plus fidèles. L’analyse des Parcours Client et une réflexion de type Expérience Client sont d’excellents moyens de les mettre à jour.
NPS
Le NPS est un indicateur qui permet à partir d’une question de recommandation d’apprécier la fidélité à une marque. Désormais universellement reconnu, il facilite les benchmarks et présente l’énorme intérêt d’inciter à l’excellence. Le NPS est probablement l’outil de mesure le plus adapté pour scorer l’Expérience Client.
Parcours client
Frise chronologique des contacts entre un client et une marque, quels que soient le canal et les motifs. Il y a évidemment une infinité de parcours clients possibles, mais 3 à 5 parcours types permettent le plus souvent de caractériser 80% des clients.
Le Parcours Client est la colonne vertébrale de l’Expérience Client. Il a pour principal intérêt de proposer une vision de la relation dans la durée et d’inciter à réfléchir sur la contribution de chacune des étapes au comportement final du client à l’égard de la marque.
Persona
Expression utilisée dans les démarches Expérience Client pour désigner (reprenons un instant le vocabulaire du marketing classique) le segment de clients pour lequel on travaille. Le Persona est un individu que l’on nomme par son prénom, dont on décrit les goûts, les attitudes et les comportements et qui devient la représentation du groupe des clients qui lui ressemblent. La personnalisation n’est pas un gadget, elle est utile pour construire un lien et entrer en empathie avec le client dont on veut améliorer l’Expérience. Par la suite, elle est un outil très efficace de communication interne (le Parcours Client de Janine et de Kevin ne sont pas les mêmes).
Symétrie des attentions
Écouter la voix du client et travailler à l’orientation client des organisations est devenu une évidence pour beaucoup d’entreprises. La Symétrie des Attentions est un réflexe qui consiste à porter une attention concomitante et équivalente aux employés de l’entreprise, et notamment à tous ceux qui sont en contact avec les clients. Mesurer leur adhésion, comprendre leurs difficultés concrètes et les impliquer est indispensable à la réussite de tout programme d’amélioration de l’Expérience Client. Certains n’hésitent pas à aller au-delà de la stricte symétrie, comme en témoigne un mouvement parfaitement bien symbolisé par Vineet NAYAR et son livre Employees first – Customers second
En deux questions ...
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