Pour le Larousse, la congruence est le « fait de coïncider, de s’ajuster parfaitement ». Pour les créateurs d’Expérience Client, c’est la parfaite cohérence de tous les attributs constitutifs de l’Expérience.
Chacun a observé les conséquences désastreuses de l’absence de cohérence entre les niveaux des différents services proposés d’une part et la promesse de la marque d’autre part. Par exemple, lorsque le service client est indigent dans une marque de luxe comme Hermès.
Pourquoi ce qui pouvait apparaître comme un incident regrettable est-il en train de devenir insupportable ?
Parce que les clients attendent désormais d’une marque qu’elle respecte, en plus d’une promesse de service, des engagements forts dans des domaines tels que l’éthique, la préservation de l’environnement, etc… Ces sujets, appelons-les RSE pour résumer, sont devenus des éléments constitutifs de l’Expérience attendue par les clients. Et, en matière de RSE, l’absence de congruence est dévastatrice.
Un exemple ? Pourquoi une mutuelle comme la GMF qui porte de vraies valeurs et dont le personnel en contact est authentiquement à l’écoute et empathique s’obstine-t-elle à utiliser des méthodes commerciales qui sont purement et simplement du harcèlement ?
Pourquoi l’absence de congruence sur des engagements RSE est-elle aussi dommageable ?
- Parce que la perception de soupçons de green ou d’ethical washing est pire que l’absence d’engagement
- Parce que les clients attendent avant tout de l’authenticité, c’est-à-dire que la marque démontre qu’elle est réellement ce qu’elle s’efforce de paraître.
Au final, ce que le concept de congruence permet de saisir, c’est la capacité d’une marque à proposer les attributs d’une Expérience avec la limpidité, l’évidence d’une chose vraie. Chose qui ne se produit pas par hasard, mais nécessite à la fois des convictions fortes sur ce que la marque veut être et une vigilance de tous les instants dans l’exécution de l’Expérience.
En deux questions ...
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