Des pressions sur le client pour qu’il mette un NPS de 9 ou 10
Début août, je dépose un four au SAV de Darty. Avec quelques jours d’avance sur le délai annoncé, on me laisse un message oral pour me dire qu’il est réparé (bravo Darty) et pour m’expliquer que (i)je vais recevoir une enquête de satisfaction et (ii)je dois mettre 9 ou 10 si je suis satisfait car, si je mets une note inférieure, je ne serai pas considéré comme satisfait.
Le NPS dévoyé et transformé en simple étude de Satisfaction
Quand une marque fait/laisse faire cela, elle détruit le principe du NPS. Pourquoi ? Parce que le NPS a justement été inventé pour laisser les clients faire d’eux-mêmes la différence entre :
- 7 ou 8 = « je suis satisfait »
- et 9 ou 10 = « je suis tellement satisfait que je les recommande ».
Certes, en jouant sur l’affectif («soyez sympa, j’ai vraiment besoin d’un 9 ou 10 »), on ne biaise pas la mesure du nombre de Détracteurs : ceux qui voudront mettre moins de 7 ne se laisseront pas influencer. Mais on gonfle artificiellement la proportion de Promoteurs (9 ou 10) au détriment des Neutres (7 ou 8). Du coup, on perd tout l’intérêt du NPS en le transformant en une simple mesure de la Satisfaction avec une note de 0 à 10.
Comment en arrive-t-on là ?
Pourquoi les opérationnels mettent-ils une telle pression sur les clients ? Parce que ceux qui organisent le programme NPS, interprètent les résultats, distribuent avertissements et récompenses valorisent exclusivement le nombre de Promoteurs. En agissant ainsi, ils se privent d’une information essentielle : faire la différence entre ceux qui sont simplement satisfaits ( = le contrat est respecté, ce qui n’est déjà pas mal) et ceux qui ont envie de faire savoir qu’ils sont enchantés.
Par ailleurs, ils oublient ce qui est à l’origine du NPS* : la note de recommandation a été choisie après de multiples recherches parce que c’est celle qui permet d’évaluer de la façon la plus juste la fidélité du client à l’avenir. De trop nombreux biais entachent en effet la question directe « allez-vous revenir, serez-vous fidèle… » et la question de l’intention de recommandation permet de les éviter.
Alors comment faire pour exploiter au mieux le NPS ?
Personnellement, je suggère un système qui :
- distingue deux résultats à partir de la même question NPS : d’une part une note moyenne sur 10 qui résume la Satisfaction (pour servir de base au système d’incentive) et d’autre part un indicateur de fidélité (le taux de Promoteurs qui serait simplement communiqué sans incentive)
- Incite à réfléchir sur ce qui rend Détracteur et Promoteur pour mettre en place des actions concrètes (surtout ne jamais … ; à chaque fois que c’est possible, penser à …)
Évidemment, cela exige un certain sens de la nuance et un peu de réflexion…
*créé par Fred Reichheld et déployé par Bain & Co puis Satmetrix à partir du début des années 2000
En deux questions ...
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