Selon une récente étude menée par le CMIT, le club des Directeurs Marketing & Communication des TIC, 43% des entreprises françaises utilisent les Big Data à des fins marketing. Pour (tenter de) faire oublier leur caractère intrusif, les actions menées sur la base des Big Data doivent être pertinentes et apporter un véritable service supplémentaire. Revue de quelques utilisations qui nous semblent améliorer réellement l’Expérience Client et pourquoi pas l’Enchantement Client !
Un accueil vraiment sur mesure
Chez British Airways, l’exploitation des données clients permet aux hôtesses de personnaliser leur service. Equipées de tablettes tactiles qui contiennent des informations sur tous les passagers à bord, elles peuvent s’adresser aux clients en les appelant par leur nom et en s’adaptant à leur profil. Un passager est régulièrement malade en avion ? Elles lui proposeront une bouteille d’eau. Un autre s’est plaint lors de son vol précédent ? Elles veilleront tout spécialement sur lui pour le « resatisfaire ». Etc.
La personnalisation des contenus web
Avez-vous déjà fait l’expérience de vous connecter sur le site d’Amazon au même moment depuis votre ordinateur et celui d’un ami ? Si c’est le cas, vous avez pu constater que les contenus affichés sur la home page du site ne sont pas les mêmes. Amazon personnalise en effet les produits proposés en fonction de l’analyse de votre historique d’achats et de navigation. Résultat :
- l’Effort Client pour acheter le produit qui vous intéresse est réduit
- vous reviendrez plus volontiers chez ce commerçant qui comprend vraiment vos attentes
Des sollicitations commerciales qui rendent service, au lieu de déranger
Etre démarché est le plus souvent pénible. Sauf quand cela arrive au bon moment ! En analysant des données issues des réseaux sociaux, des entreprises de déménagement repèrent les personnes susceptibles de changer de domicile très prochainement (nouveau job dans une autre ville, naissance d’un 3ème enfant, etc.). Certains seront peut-être agacés (mais ils devraient éviter de raconter leur vie sur les réseaux sociaux) ; d’autres considèreront que cette marque vient de leur rendre un premier service : se présenter au moment opportun.
Des réductions qui font mouche
Il est (bientôt) fini le temps des réductions dont on ne se sert jamais, imprimées au dos de nos tickets de caisse ! Auchan (notamment) s’appuie sur de nouvelles technologies pour révolutionner l’Expérience de ses clients. Dans certains magasins de la marque, les clients peuvent en effet payer en ligne via leur téléphone portable. Ils se voient également proposer, directement sur ce support, des bons de réduction personnalisés en fonction de leurs produits préférés.
La frontière est encore floue entre intrusion et pertinence de la proposition. Bien malin celui qui peut prédire quel sera l’équilibre accepté à l’avenir entre préservation de notre intimité et personnalisation de la relation. Mais les clients comprendront de moins en moins que les marques n’utilisent pas avec intelligence toutes les informations que nous leur communiquons pour améliorer l’Expérience qu’elles nous proposent. Et pour nous enchanter !
bruno.francois@lavoixduclient.fr
En deux questions ...
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